- 10 февраля 2022 13:10
- Новость
Контент всему голова
Когда дело доходит до создания и распространения вирусного контента, мало кто делает это лучше, чем международные бренды, делающие маркетинг на стыке спорта, музыки и культуры, подавая пример для подражания другим. Как рекламный проект становится вирусным, и как это помогает продажам? Об этом мы поговорили с директором Red Bull Media Network в России, Михаилом Маштаковым
- Давайте начнем с небольшого представления: откуда вы, как начался ваш путь в контент-маркетинге и продакшн?
Я уверен, что каждый первый маркетолог начинал работать с самой низшей должности в агентстве. И это правильно. Это школа жизни. За короткий период времени ты получаешь огромный опыт, возможность поработать с разными клиентами. Самых талантливых сотрудников агентств переманивают клиенты, и они начинают свой путь в корпорациях. Примерно такой путь проделал и я. Одно но, меня всегда интересовал спорт, и я стремился сделать так, чтобы маркетинг моих клиентов и работодателей был хоть как-то с ним связан. В итоге уже больше 15 лет я делаю проекты на стыке своей работы и хобби. Думаю, что именно этот симбиоз позволяет мне делать то, о чем потом пишут в медиа и говорят люди.
За моими плечами работа в качестве менеджера по коммуникациям в заявочном комитете на право проведения World Expo 2020, старшим менеджером по коммуникациям на Олимпийских играх, PR менеджером в adidas, и долгая карьера в Red Bull, где я занимал три должности: Communications Manager, Head of Content и Head of Media Network.
- Почему именно спорт?
Спорт — это моя страсть, но не факт, что эта тема подойдет любому бренду. Я скорее имею в виду индустрию развлечений в широком смысле этого слова, так как развлечения дарят эмоции, а когда человек получает позитивные эмоции в момент соприкосновения с продуктом, который ты продвигаешь. Скорее всего, эта приятная эмоция склонит чашу весов в нужную сторону при выборе продукта на полке магазина или в интернете.
- Ну тогда расскажите, как на ваш взгляд правильно комбинировать бизнес и индустрию развлечений?
Существует миллион способов. Начиная от классических рекламных в формате баннеров на стадионах, логотипов на форме или нейминга арен, до собственных шоу в рамках мероприятий. Лучший пример это Half Time Show в рамках Superbowl, где Pepsi создали прочную ассоциацию с собой и одним из главных культурно-спортивных событий в году.
Такая стратегия мне нравится, но это больше спонсорство и работа с уже имеющейся аудиторией какого-то турнира или команды.
Мой подход отличается от классического спонсорства.
- Расскажите про ваш подход? Желательно с примерами.
Я за то, чтобы бренды строили долгосрочные отношения с атлетами или артистами, обеспечивая тем самым выгоду обеим сторонам. Или за то, чтобы создавать полностью свой актив. Сейчас объясню.
Red Bull сотрудничает с огромным количеством атлетов, но это не просто спонсорство или размещение логотипа на одежде. Бренд помогает атлету достигать новых спортивных высот благодаря своей экспертизе и тренировочным центрам, а также становится популярней благодаря собственной креативной команде. Как раз такую команду я и возглавляю.
Уже много лет Red Bull сотрудничает с легендарной командой КАМАЗ-мастер, и каждый год я в качестве креативного продюсера делаю вирусные видеопроекты с ними. Я знал, что в теории этот огромный и мощный грузовик может дрифтить, поэтому решил пригласить в Санкт-Петербург самого известного дрифтера в мире – Mad Майка из Новой Зеландии. В результате получилось видео, которое вышло далеко за пределы дрифт аудитории, ведь мало кто может себе представить парный дрифт 10-тонного грузовика и роторной Мазды RX-8 на расстоянии в считанные сантиметры.
Еще один проект, который объединил КАМАЗ и другого титулованного атлета, который мне довелось продюсировать – это смесь ралли и вейкбординга. Эта идея пришла мне внезапно. Я думал над чем-то необычным, что могло бы тянуть вейкборд атлета Никиту Мартьянова за собой и тут вспомнил про КАМАЗ, который может служить буксиром мощностью 1000 лошадиных сил.
- Получается, что основа успешного вирусного маркетинга — это долгосрочные отношения с партнерами и креатив?
Да, все верно. В дополнение скажу, что нужна вера в своих партнеров, даже если они еще только в начале своего пути. Это было моим принципом и в Red Bull, где редко сотрудничают с уже состоявшимися звездами, смотря на тех, кто станет звездой завтрашнего дня, так и в adidas, где чуть другой подход, но тоже готовы идти на своего рода риск.
- Что вы подразумеваете под риском?
В adidas я работал в роли менеджера по PR, давал экспертную оценку перспективам проекта с точки зрения media value.
В один прекрасный день ко мне на встречу пришел основатель женского любительского футбольного клуба Girl Power Владимир Долгий-Раппопорт и рассказал обо всей значимости женского футбола, о том, что миллионы девушек по всей стране мечтают заниматься футболом, и именно его клуб может стать флагманом этого движения, а партнерство с таким брендом как adidas может стать важнейшим шагом на этом пути.
Мне стоило огромных усилий убедить руководство бренда подписать контракт с Girl Power, а позже разработать эксклюзивную форму. Не просто форму, собранную в конструкторе, а форму с эксклюзивном дизайном такую же, как для топ клубов.
Дальше мне предстояло доказать, что это была правильная инвестиция. Я выстроил целую коммуникационную стратегию и позиционирование, которая дала отличный результат в виде публикаций в нужных нам медиа.
Следующий запуск формы я делал уже в качестве консультанта по маркетингу и коммуникациям самого футбольного клуба, и он получился не менее громким.
В этом качестве я сотрудничаю с командой и сейчас.
- Сможете рассказать рецепт вирусного коммуникационного проекта в мире культуры?
Мне кажется, что здесь, как и везде, важен креатив и создание собственных активов или концепций.
Снова вернусь к своему опыту и приведу пример одного из проектов, где я занимался разработкой и реализацией креативной концепцией, медиа кампанией и продюсированием прямой трансляции.
Этот проект называется Red Bull Soundclash. Концепция максимально необычная. Это стадионный концерт, в котором участвуют два артиста, но не на одной сцене, а на двух, расположенных на разных концах арены. Шоу проходит в три раунда и в конце каждого раунда победителя выбирают зрители с помощью специального механизма, измеряющего уровень шума толпы. В первом раунде артисты исполняют свои песни, во втором песни друг друга, а в третьем кавер аранжировки знаменитых песен.
В этом проекте я особенно горжусь промо-кампанией, креатив для которой я разрабатывал в роли Head of Content. В нашем концерте принимали участие два очень популярных артиста. Самая знаменитая в стране рок-группа и один из самых знаковых и красноречивых рэп исполнителей.
Я решил, что три раунда противостояния очень напоминают классическую дуэль 19 века, поэтому придумал, что вся рекламная кампания будет оформлена именно в этом стиле. Мы сняли тизерные ролики, где артисты в костюмах из прошлого вызывают друг друга на дуэль, потом основной рекламный ролик о том, как как они в каретах едут на дуэль, расходятся, к ним подходят секунданты, а в коробках вместо оружия лежат микрофоны.
Ролики получились очень атмосферными и завоевали престижную национальную премию «Медиабренд» за лучшее промо.
- А что насчет спорта? Какой здесь идеальный рецепт?
Приведу еще один пример из своей практики, где было идеально все. В 2021 году я руководил проектом, который мы снимали внутри памятника Юнеско – Казанском Кремле. Идея заключалась в том, чтобы построить внутри Кремля настоящий скейт парк и дать его использовать по назначению одному из лучших BMX-райдеров в мире - Иреку Ризаеву.
Уже сама по себе эта задумка была достаточно сумасшедшей, но мне захотелось добавить сюда инновационности. Для съемки этого проекта я пригласил одного из лучших пилотов скоростного дрона, на который мы установили камеру. Таким образом мы добились картинки, которую раньше нельзя было даже представить. Камера следовала за атлетом на очень близком расстоянии, как в компьютерной игре.
Новаторство такого приема подтвердила награда, которую получил этот ролик – приза за инновации на престижном фестивале Sportel, который ежегодно проходит в Монако.
Само видео сразу после публикации разлетелось по медиа и даже попало в самый крупный таблоид в мире – британскую Daily Mail.
Если подвести итог, то рецепт идеального спортивного проекта – это атлет, желающий сделать что-то новое, узнаваемая локация и креативная команда.
Собрать такой микс невероятно сложно.
- Интересно слушать о таких проектах. Поэтому не могу не спросить про самый сумасшедший проект, в котором приходилось участвовать?
Да, такой точно есть. С большим отрывом. Можете себе представить съемки в космосе?
- Конечно нет, да и поверить не могу. А что, такое правда было?
Нет, в космосе не было, но мне удалось снять видео в условиях невесомости. Сейчас расскажу подробнее.
В 2019 году я был Head of Content в Red Bull, и у меня появилась возможность снять проект с командой Формулы 1. В тот год команда установила очередной рекорд по скорости проведения пит-стопа.
Идея проекта заключалась в том, чтобы провести этот самый пит-стоп в условиях нулевой гравитации. Для этого мы договорились с компанией, которая владеет самолетом ИЛ-76 МДК, где тренируются настоящие космонавты, оборудовали в нем съемочной павильон, предусмотрели все что было возможно, долго тренировались на земле и полетели!
12 взлетов и посадок, 6 съемочных дней и проект был снят.
Это был настоящий успех! После публикации это видео появилась в заголовках всех мировых СМИ. Утром я спустился в метро и первое, что я увидел – это свой проект на экране в вагоне поезда.
- Что вы посоветуете тем, кто занимается контентом?
Совет один. Мечтайте! А мечты обязательно станут явью!
поделиться
поделиться
Рекомендуем:
Популярное
День учителя-2024: когда отмечают, что подарить, будет ли этот день выходным в школах
Металлурги и РусГидро заключили рекордную сделку на покупку углеродных единиц в России
Новосибирцы отмечают Людмилин день: что нельзя делать 29 сентября
В центре Новосибирска утром в воскресенье столкнулись Lexus и Haval
Сибирская зима стучится в двери: Новосибирск готовится к похолоданию до – 5
Последние новости