- 15 ноября 2024 16:19
- Новость
FM-радиовещание в эпоху цифровых технологий: исследование радиоаудитории Новосибирска
Лента новостей
В эпоху стремительного развития цифровых технологий традиционное FM-радиовещание остается для миллионов слушателей одним из самых любимых способов постоянно находиться в курсе событий и развлекаться
Фото BFM-Новосибирск
По данным проекта Radio Index компании Mediascope 85% россиян слушают радио хотя бы один раз в месяц, а 52% делают это каждый день . Эти показатели лишь немногим меньше, чем у другого «традиционного» медиа, телевидения, – его зрителями ежемесячно становятся 98% россиян, а 64% смотрят ТВ каждый день.
Реклама на радио по-прежнему является весьма привлекательной для рекламодателей: по данным АКАР («Ассоциации Коммуникационных Агентств России») за 2023 год, по сравнению с предыду-щим, ее объем вырос на 32% и продолжает расти — около 50% рекламодателей планируют увеличить бюджеты.
В нашем городе работают 32 радиостанции, ко всем привычным за последнее время добавилось еще 4 – «Орфей», «Монте Карло», «Гордость» и «Like FM». Конечно, это не так много, как в Москве — там 54 радиовещателя, но чтобы разобраться в новоси-бирском эфире, рекламодателю, да, наверное, и слушателю, требуется надежный источник данных. Им выступает исследовательская компания Mediasсope, единственная в России занимающаяся профессио-нальным измерением рынка радиослушания. Mediascope представила результаты исследования радио-аудитории Новосибирска в период с июля 2023 по июнь 2024 года.
Mediascope Radio Index. Новосибирск. Monthly Reach (аудитория радиостанции за месяц). 12+ лет, июль 2023 – июнь 2024 г.
Радиостанции отсортированы по убыванию показателя Monthly Reach (тыс. чел.).
[1] Mediascope, Radio Index Города 800+, июль 2023 – июнь 2024 гг. Новосибирск, население 12+
Однако главной целью рекламодателя являются, все же, не все слушатели, а самая экономически активная их часть. По нашему опыту – это аудитория 35-54 лет. Радиослушание станций в возрастной группе 35-54 в Новосибирске выглядит несколько иначе, чем в населении 12+:
Mediascope Radio Index. Новосибирск. Monthly Reach (аудитория радиостанции за месяц). 35-54 лет, июль 2023 – июнь 2024 г.
Радиостанции отсортированы по убыванию показателя Monthly Reach (тыс. чел.).
Mediascope, Radio Index Города 800+, июль 2023 – июнь 2024 гг. Новосибирск, целевая группа 35-54
Конечно, при выборе площадок для размещения рекламных сообщений, маркетологам следует учитывать еще ряд других данных об особенностях аудитории радиостанций. Как правило, часть этой информации есть в презентациях вещателей, во многом основанных на подробных данных Mediasсope.
Редакция обратилась к специалистам рекламной отрасли с просьбой прокомментировать публикацию.
Дмитрий Петров, маркетолог , независимый консультант:
«Конечно, кроме представленных в публикации таблиц, маркетологам следует учитывать еще много данных об особенностях аудиторий радиостанций, в эфире которых они собираются разместить свои рекламные послания.
Как правило, часть этой информации есть в презентации вещателей, основанных на подробных данных «MEDIASСOPE», замечу, единственного в отрасли измерителя. Однако, мало кто обращает внимание на то , как пресловутые «современные технологии» , упомянутые в статье, изменяют сферу прослушивания радиопрограмм, внося заметные коррективы в имеющиеся данные исследований.
Речь идет о том, что многие радиослушатели потребляют радио по интернету и , в связи с этим, могут не иметь доступа к региональным рекламным блокам и программам. Российская Академия Радио (РАР) , ссылаясь на тот же «MEDIASCOPE», сообщает, что в 2023 году 9% россиян слушали радио только с помощью интернет-устройств, 28 % совмещали традиционный и онлайн способы и по результатам разным исследований, 9-10 %, в том числе, использовали «умные колонки» - Алису и Марусю. В 2024 году, думаю, если эти показатели и изменились , то только в сторону увеличения интернет-потребления. Что это может значить для маркетолога? Давайте, порассуждаем...
Практически никто из радиослушателей не слушает все время одну и ту же радиостанцию. Вспомните свой автомобиль, где есть минимум 6-12 «кнопок» , настроенных на частоты разных вещателей. И в телефоне и в компьютере пользователь также подключается к радиоэфиру с помощью одного из многочисленных сайтов -«агрегаторов», где есть большинство радиопрограмм, а вот тех, кто заходит в аккаунт конкретной радиостанции или скачивает ее мобильное приложение, очень мало. И тут начинаются вопросы к охвату местными рекламными кампаниями аудиторий сетевых станций, - оказывается, все «агрегаторы» , включая широко рекламируемый РАРом «Индустриальный радиоплейер», транслируют исключительно московские программы , где звучит только московская реклама . И плюс к тому - далеко не все федеральные радиовещатели позаботились о трансляции местного вещания на «умных колонках», то есть, и там в программах многих станций нет никаких местных передач и рекламы.
Насколько нужно изменить показатели охвата аудитории вещающих в Новосибирске московских радиостанций, чтобы получить реальное количество слушателей именно местной рекламы? Подсчитаем коэффициент. на который для этого нужно уменьшить подсчитанные «MEDIASCOPE» данные.
Сначала возьмем процентное количество людей , подключающихся к радио только он-лайн и добавим к ним , видимо, половину процентного количества тех , кто совмещает онлайн и FM-слушание. Затем, учтем проценты слушателей владельцев «умных колонок», для того чтобы увеличить «местно-рекламные» аудитории тех радиостанций , у которых в «колонках» звучат местные программы и реклама. При этом, не забудем небольшое количество «фанатов» , которые слушают свои любимые станции на их родных аккаунтах и не ленятся идентифицировать город вещания ( там еще нужно вручную выбрать такую опцию), это не более 1 процента слушателей.
Произведя эти вычисления, получаем, что число потенциальных потребителей новосибирской рекламы (и программ), меньше аудиторий, подсчитанных «MEDIASСOPE», как минимум, на 15% у радиостанций, где местное вещание подключено к «умным колонкам», и на 20% у тех, где этого подключения нет.
Понятно, что это не относится к аудиториям местных вещателей. У нас в городе таковых три, «Городская волна», «Радио 54» и «Юнитон» , — у них и в эфире и в сети звучит одна и та же программа.
Таким образом, список TOП-10 месячных аудиторий 35-54-летних слушателей, очень важных для рекламодателей, для которых доступны новосибирские программы и реклама, при введении полученных коэффициентов в представленную в статье таблицу, будет выглядит следующим образом:
1. Авторадио — 216 тыс. чел;
2. Европа Плюс — 178 тыс. чел;
3. Ретро ФМ — 177 тыс. чел;
4. Юмор ФМ — 170 тыс. чел;
5. Радио Юнитон — 168 тыс. чел;
6. Радио Дача — 163 тыс. чел;
7. Русское Радио — 158 тыс. чел;
8. Дорожное радио — 154 тыс. чел;
9. Comedy Radio — 138 тыс. чел;
10. Радио Energy — 135 тыс. чел
Полагаю, что только с помощью таких корректив нужно просчитывать эффективность рекламных кампаний на радио».
Наталья Калашникова, основательница агентства комплексного рекламного сопровождения «Лоцман»:
«Не все рекламодатели понимают , как действует реклама на радио. Некоторые ждут лавинообразного количества звонков на дважды повторяемый в ролике номер и ставят крест на дальнейшей рекламной активности на радио, если этого не происходит. Но вот, например, что говорят исследования того же «Медиаскопа» - если реклама заинтересовала слушателя, то в 55% случаев он ищет информацию о бренде в интернете и лишь в 13% случаев он запоминает или записывает телефон.
То есть, задача рекламодателя достаточно конкретна — нужно сформулировать понятное УТП и на его основе сделать заметный в эфире аудиоролик , а дальше все зависит от умения упаковать ваше предложение в адекватную сетевую форму.
Наталья Казанцева, Руководитель отдела продаж, РА «Реклама Онлайн»:
«Хочу очертить проблемы, которые на мой взгляд, существуют сейчас в Новосибирске с медиапланированием при размещении на радио.
1. Неравномерность цен. На радиорынке каким-то странным образом существуют и очень переоцененные и очень недооцененные предложения по размещению рекламы на различных радиостанциях, хотя в одной индустрии стоимость контакта с подсчитанной аудиторией должна быть примерно одинакова у всех рекламных носителей.
2. Отсутствие полных знаний о рынке. Большая часть радиостанций доказывает свою состоятельность либо местечковыми малопрофессиональными исследованиями либо ссылками на рейтинги в других городах вещания, - они не оплачивают и , соответственно, не располагают единственными на сегодня «легитимными» измерениями «MEDIASСOPE».
3. Непрозрачность предложений. Не вписывается в каноны медиапланирования существующая в радиохолдингах схема продаж, которая называется «пакетное размещение», - реклама на станциях-хедлайнерах продается задорого , а на станциях-аутсайдерах или станциях-невидимках, не имеющих результатов измерений, она «в нагрузку» отдается практически задаром».
Илья Крюковец, маркетолог МКК ГСО :
«Рейтинги и измерения аудитории радиостанций — это , конечно, замечательно. Но,
соразмерно оплатив время контакта с аудиторией , нужно еще и грамотно им воспользоваться. Какой бы ни был продукт, услуга, нужно чтобы информация о нем (ней) достигла своего потребителя.Теперь цель - создать интересный контент, который привлечет внимание именно ваших потенциальных потребителей. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделиться из «братской могилы» длинного рекламного блока и еще подумать об эксклюзивных проектах, будь то какая- нибудь радиоигра, программа или даже внеэфирное мероприятие .
И еще очень важно - КАК к вашему продукту отнесутся. Некоторые радиостанции легко в одном блоке поставят рядом с вашим роликом рекламу конкурента. Но это еще цветочки: выбрал я как-то известную станцию и игру из предложенных, оплатил, запустили, я партнер игры, от меня дарят подарки, подарки классные, ну думаю - бомба! И вот эфир! Все без души, по накатанным рельсам, вопросы - слушатель так же стандартно отвечает, скукотень. Но, апогеем было то, когда звонивший, отвечая на вопрос, задумался, и ведущая выдает — «Вы знаете сколько у нас время стоит, давайте быстрее»! У меня волосы на голове дыбом встали! Вот вам и рейтинговая станция, ну очень крутая!
Но, может быть и так, что команда радиостанции не на автомате все делает, а вкладывает душу в каждый продукт. И, если вы станете спонсором шоу, игры, не важно, к вам подойдут исключительно индивидуально. Музыка, аранжировка, оформление игры, текст о спонсоре, о продукте, все должно быть продумано до мелочей, чтобы информировать потребителя максимально интересно. Здорово, когда любой продукт обыгрывается эксклюзивно и на высочайшем уровне.
И, конечно, нужно использовать местные аккаунты радиостанций в социальных сетях, если они значительны по объему, - как правило это не стоит больших денег, но может привести к хорошим результатам среди преданных радиостанции активных слушателей».
поделиться
поделиться
Рекомендуем:
Популярное
В России для водителей в 2025 году введут новые штрафы: полный список
Индексация пенсий: изменения в 2025 году
Военным пенсионерам в 2025 году увеличат пенсии на 4,5%: какие еще льготы и выплаты может получить эта категория
В Новосибирске глава автономии таджиков высказался о запрете для детей мигрантов
Зима 2024-2025: Гидрометцентр России представил долгосрочный прогноз погоды на холодное полугодие
Последние новости