- 17 октября 2022 08:35
- Cпецпроект
Как посчитать и повысить пожизненную ценность постоянного клиента – советы эксперта
Что такое показатель LTV, как его посчитать и какая от него польза? Кто из клиентов является самым ценным и сколько прибыли он способен принести компании за все время его обслуживания? На эти и другие вопросы в рубрике «Бизнес говорит» отвечает руководитель Stark Consulting Agency Виктор Сотников – эксперт по строительному маркетингу, обладающий почти десятилетним практическим опытом.
Виктор СОТНИКОВ. Фото предоставлено автором
Одним из важных этапов эффективного управления компанией является привлечение новых клиентов, превращение их в постоянных и дальнейшее удержание. Весь этот путь в маркетинге называется «жизненным циклом клиента».
Важно помнить, что для привлечения и удержания клиентов всегда требуются ресурсы – вы тратите либо деньги, либо время. Даже после того, как случайный покупатель становится вашим постоянным клиентом, расходы на этом не прекращаются, так как периодически важно повышать его лояльность к компании. Самый большой объем прибыли приходится на долю постоянных клиентов, поэтому правильно спланированная работа с ними лежит в основе стратегического управления компанией.
В данной статье я хочу уделить внимание такому процессу, как управление жизненным циклом клиента, и тесно с ним связанному показателю LTV (пожизненная ценность клиента). Мы рассмотрим, как рассчитывается этот показатель и какие инструменты эффективно применяются при работе с ним. В рамках разработки маркетинговых стратегий для клиентов компании Stark Consulting Agency я уделяю этому шагу особое внимание.
БЛОК 1. Понятие и этапы жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента (customer lifecycle, CFL) – это процесс взаимодействия клиента с вашей компанией. Он начинается с этапа знакомства с продуктом или услугой и заканчивается последней покупкой. Может быть краткосрочным (одна покупка) или долгосрочным (когда клиент покупает снова и снова). Жизненный цикл включает в себя следующие этапы.
Схема 1. Этапы жизненного цикла клиента
Рассмотрим их более подробно.
- Первый этап. Знакомство. На этом этапе происходит первичное знакомство потенциального клиента с вашим товаром или услугой. Здесь необходимо повысить его интерес для перехода на следующий этап.
- Второй этап. Рассмотрение. Потребитель взвешивают все «+» и «–», сравнивает ваш товар или услугу с конкурентами, ищет альтернативу.
- Третий этап. Покупка. Собственно, то, ради чего все затевалось. Но хочется сразу обратить внимание на промежуточный этап «после покупки», потому что его часто недооценивают. Ваша задача – сделать так, чтобы после покупки клиент остался с вами на долгое время.
- Четвертый и пятый этапы. Владение (использование) и оценка. Клиент пользуется купленным товаром и оценивает его качество, составляя мнение о полученной услуге. И здесь он либо доволен и остается с вами, либо уходит.
- Шестой этап. Повторная покупка. Клиент остался и совершает еще одну покупку или вновь обращается за услугой. Но расслабляться рано: после повторной покупки клиенты также уходят по самым разным причинам – например, ухудшилось качество продукта или обслуживания. Либо вы понимаете, в чем причина, и пытаетесь это предотвратить, либо не в ваших силах что-то исправить. Об этом подробнее – в следующих этапах.
- Седьмой этап. Непредотвратимый уход. Тот случай, когда клиент переезжает в другой город, и вы больше не можете предоставлять ему свою услугу.
- Восьмой этап. Предотвратимый уход. Здесь нужно вовремя разобраться с причиной, по которой клиент намерен уйти. Даже постоянные клиенты уходят – не устраивает цена, решил попробовать что-то другое, забыл о вас и т.д. И, конечно, надо сделать все возможное, чтобы клиент остался с вами.
Ваша задача – обеспечить прохождение клиентом полного цикла, при этом удовлетворив все его потребности, и сподвигнуть для перехода на следующие этапы. Здесь основной упор должен быть сделан на качество клиентов, а не на количество. Важно, сколько клиентов к вам вернутся, чтобы совершить покупку снова. Как раз это и обеспечит стабильный спрос на продукт или услуги компании.
Иллюстрация pixabay.com
Когда вы планируете рекламный бюджет, то должны четко понимать, как протекает жизненный цикл вашего клиента. А зная, как воздействовать на разные возрастные и социальные группы, можно оптимизировать расходы на привлечение новых клиентов и повышение лояльности уже имеющихся. Лояльный клиент – это живая реклама вашей компании!
БЛОК 2. Анализ жизненного цикла клиента
Итак, теперь вы понимаете, что такое жизненный цикл клиента и из каких этапов он состоит. Перейдем к следующему блоку, в котором рассмотрим, как применить эти знания на практике.
Первый шаг – сбор и анализ информации о вашем клиенте. На каком этапе жизненного цикла он находится, легко ли проходит путь от первичного знакомства и т.д. Затем нужно выбрать способ взаимодействия с ним. Тут и понадобится информация о том, на каком этапе он находится, потому что инструменты взаимодействия для каждого этапа разные.
- Знакомство. Помните про первое впечатление? Важно не то, что вы рассказываете о продукте или услуге, а то, как вы это делаете. Ваша задача – вызвать интерес у потенциального клиента. Используемые инструменты – реклама и рекомендации. Уделите особое внимание преимуществам компании, расскажите, какие проблемы клиента вы можете решить.
- Рассмотрение. Обеспечьте потребителя всей информацией о продукте или услуге, проводите консультации, показывайте образцы, приглашайте на производство и пр.
- Покупка. Сделайте все, чтобы клиент не передумал купить у вас, ни в коем случае не перегружайте его сразу заполнением форм и прохождением опросов. Покупка должна пройти быстро и легко, оставив положительные впечатления. После покупки можно попросить поделиться отзывом, дать обратную связь, например, за дополнительные бонусы.
- Рекомендации. Сарафанное радио находится на одном на уровне с рекламой, а порой даже эффективнее. Постоянный клиент может стать рекламой вашего продукта или услуги, компании в целом. И в этом вы способны ему помочь – акция «приведи друга» тому пример.
Второй шаг – построение стратегии взаимодействия с клиентами. Проанализируйте этапы жизненного цикла вашего клиента, выберите целевую группу, определите инструменты взаимодействия – и вперед к работе.
Помните, что управление жизненным циклом клиента – это долгий процесс, и вам, конечно, будут нужны соратники. К ним относятся менеджеры по продажам, и их основная задача – проведение консультаций клиентов. Поэтому для них обязательно знание характеристик товаров, умение работать с возражениями, с воронкой продаж (использовать ее и соблюдать последовательность), иметь под рукой брифы и материалы для продаж – КП и презентацию компании.
Иллюстрация pixabay.com
Третий шаг – анализ показателей на каждом этапе жизненного цикла клиентов вашей компании. К этим показателям относится объем продаж, расходы на привлечение и удержание клиентов, соотношение реальных и потенциальных клиентов. Таким образом, вы сможете понять, какие методы взаимодействия действительно работают, а на основе динамики увидите насколько эффективна ваша стратегия.
БЛОК 3. Показатель LTV: формула и инструменты работы
В последнем блоке я расскажу, что такое показатель LTV, или пожизненная ценность клиента, покажу формулу для расчета и приведу примеры использования наиболее эффективных инструментов для повышения этого показателя.
Итак, LTV – это показатель, измеряющий прибыль компании, которую приносит постоянный клиент на протяжении своего жизненного цикла.
Для чего необходимо считать LTV:
- вы сможете скорректировать рекламный бюджет на привлечение новых или удержание постоянных клиентов;
- узнаете срок окупаемости потраченных на привлечение денег;
- определите, какие рекламные площадки дают вам больше ценных клиентов;
- сможете получить мотивацию для удержания постоянных клиентов (благодаря расчетам, сколько клиент принесет вам прибыли в будущем).
Считать LTV полезно для бизнеса любой формы! Перейдем к формуле для расчета LTV:
LTV = средний чек * среднее количество заказов * средняя маржа * средний период жизни клиента
Можно не брать в расчет «среднюю маржу», в этом случае у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли.
Если вы не знаете средний период жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:
Отток = 1 / Коэффициент оттока
Коэффициент оттока = (количество клиентов на начало периода - количество клиентов на конец периода) / количество клиентов на начало периода * 100%
Для управления жизненным циклом клиента и для повышения LTV своим клиентам рекомендую использовать следующие инструменты.
- E-mail-рассылки
- Push-уведомления
- Ретаргетинг и кросс-продажи
- Программа лояльности
Давайте подведем итоги. Для поиска, привлечения и удержания постоянных клиентов важно научиться грамотно управлять жизненным циклом клиента. Пожизненная ценность клиента (LTV) – ключевой показатель, который демонстрирует, сколько денег приносит каждый клиент за весь период вашего взаимодействия с ним. LTV поможет скорректировать рекламный бюджет, узнать срок окупаемости, эффективность тех или иных рекламных площадок именно для вашей компании, а также спрогнозировать прибыль, которую может принести клиент в будущем. Это, в свою очередь, поможет грамотно организовать маркетинговую стратегию взаимодействия с клиентами и подобрать инструменты для длительного взаимодействия.
Связаться с Виктором Сотниковым и задать вопросы можно по этой ссылке.
Читайте также – «Корпоративный блог или бренд-медиа: старый инструмент вновь набирает популярность».
поделиться
поделиться
Рекомендуем:
Популярное
В Новосибирской области открыто 4,9 тысяч вакансий с зарплатой от ₽200 тысяч
В Новосибирске прощаются с известной зоозащитницей Екатериной Голобородько
Вторая пенсия для всех пенсионеров от 60 лет: что это такое и как её получить
Роспотребнадзор прокомментировал сообщения об опасности воды из-под крана
Мэрия Новосибирска ищет владельца брошенного возле «Ауры» Лексуса
Последние новости