- 13 июля 2022 08:30
- Cпецпроект
Как создать продукт-бестселлер и быть уверенным в его коммерческом успехе на 100%
Что такое матрица QFD, как ее построить и чем она может помочь в разработке и продвижении ваших товаров или услуг? Об этом BFM-Новосибирск рассказал руководитель Stark Consulting Agency Виктор Сотников – эксперт по строительному маркетингу, обладающий почти десятилетним практическим опытом.
Виктор СОТНИКОВ. Фото предоставлено автором
Думаю, многие маркетологи согласятся с моим убеждением, что прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию или стратегию развития компании, полезно разобраться в самом продукте – понять его плюсы и минусы, оценить точки роста и проработать аудиторию. Иными словами, построить матрицу развертывания функций качества, или по-другому – QFD (Quality Function Deployment).
Это универсальный инструмент, который можно применять в отношении любого продукта, услуги или сервиса. Построение матрицы QFD помогает сопоставить технические характеристики нового или уже существующего продукта с факторами выбора потребителей. А также понять, чего хочет потребитель продукта и как оценивает то, что уже есть на рынке.
Обычно на консультациях такие исследования я провожу в рамках разработки маркетинговой стратегии на полгода и более. На это уходит 8-14 часов рабочего времени. Однако в данной статье я хочу поделиться методологией работы с этим инструментом.
Функции матрицы QFD
Методика была предложена японским специалистом по планированию Ёдзи Акао в 1966 году, а первое практическое применение датировано 1972 годом на верфи Mitsubishi. Основная задача QFD – планирование, разработка и производство продукта в соответствии с требованиями и ожиданиями потребителя.
Она предполагает взаимодействие между потребителями и специалистами на разных этапах жизненного цикла продукта. QFD помогает принять верное решение и сосредоточиться на наиболее важных характеристиках, а матрица, получившаяся в результате применения методики QFD, может быть повторно использована для новых товаров или услуг.
Давайте разберемся, какие задачи решает матрица QFD.
Во-первых, построение матрицы помогает выявить ценные качества для потребителей. В дальнейшем эту информацию можно положить в основу конкурентных преимуществ вашего продукта или услуги. Мы в консалтинговом агентстве STARK рекомендуем нашим клиентам указывать конкурентные преимущества на сайте и в презентации о компании.
Во-вторых, помогает выявить зависимость качеств и технических характеристик, что затем будет хорошим подспорьем при разработке плана по улучшению характеристик продукта или услуги. В дальнейшем вы сможете сделать описание, оперируя важными факторами для вашего потребителя.
В-третьих, на основании полученных данных вы сможете внести корректировки в маркетинговую стратегию или стратегию развития компании, дополнить или заново разработать УТП (уникальное торговое предложение).
Помните, что порой ваши представления и представления покупателей различаются. Построение матрицы QFD поможет вам взглянуть на продукт или услугу с новой стороны. То, что очевидно клиентам, может быть не очевидно вам и наоборот. Например, сейчас чайные пакетики воспринимаются как должное, но первые чайные пакетики, прототипы современных, появились в 20 веке благодаря торговцу из Нью-Йорка Томасу Салливану. Он фасовал чай, насыпая его в шелковые мешочки, чтобы привлечь покупателей необычным форматом упаковки. Но люди стали класть мешочек с чаем в кружку, не распаковывая, потому что такой способ помог им избавиться от чаинок.
Как построить матрицу QFD
Перейдем к шагам построения матрицы QFD.
Шаг 1. Сбор данных
Вам необходимо подготовить выборку респондентов среди реальных или потенциальных потребителей вашего продукта или услуги. Оптимальное и рекомендуемое количество – от 100 человек.
Далее предстоит выбрать метод для сбора данных. Это может быть телефонный опрос или анкетирование, также рекомендуется объединить оба метода, если специфика вашего бизнеса позволяет это сделать. Важно учитывать, что сейчас люди все чаще избегают телефонных разговоров, а кому-то сложно честно высказать свое мнение о продукте или услуге, поэтому можно предложить пройти анкетирование в онлайн-формате. Не забудьте предусмотреть систему бонусов в виде скидок, бесплатной доставки и пр. В таком случае у респондента появится мотивация, и он серьезнее подойдет к прохождению опроса.
Предложите респондентам ответить на 9 вопросов, связанных с такими качествами как новизна, доступность, безопасность, цена, уникальность, производительность, дизайн, экономия, бренд. Также вы можете попросить респондентов самостоятельно назвать качества, которые им важны в продукте или услуге. Тогда результат может быть более ценным и неожиданным.
Шаг 2. Анализ данных
Получив данные, в левом столбце необходимо выписать факторы выбора продуктов потребителями. В следующих двух столбцах указать количество баллов и вес для каждого фактора. Важно: вес указывается в процентном соотношении от 0 до 1, а сумма всех не должна превышать 1.
После этого нужно провести опрос фокус-группы. В нее должны войти специалисты, которые принимают участие в разработке, создании или модернизации продукта (услуги). Это, например, могут быть проектировщики, технологи, маркетологи и инженеры. Задача для участников фокус-группы – предложить до 10 свойств продукта или услуги, которые, на их взгляд, являются наиболее преимущественными. Занесите их в верхнюю строку таблицы.
Продолжаем заполнять данные таблицы. Необходимо сопоставить технические характеристики, предложенные фокус-группой, и факторы выбора потребителей. На пересечении строк и столбцов ставим следующие значения: «1» – когда нет зависимости; «3» – когда зависимость несущественная; «9» – когда есть прямая зависимость (клиент покупает только потому, что есть эта характеристика). Далее в нижнюю строку записываем получившиеся суммы значений каждого столбца.
Анализируем полученные данные и выделяем приоритетные свойства продукта или услуги по отношению к техническим характеристикам.
Результаты использования матрицы QFD
В заключение хотелось бы сказать, что построение матрицы по методике QFD – это интересный опыт, помогающий по-новому взглянуть на свой продукт или услугу, а в некоторых случаях – даже перестроить курс компании в целом.
Учитывать пожелания и предпочтения потребителей вашего продукта или услуги – очень важно! Матрица QFD поможет не только лучше узнать ваших покупателей, но и привлечь новых. Также она позволит сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), выделить ваши преимущества на фоне конкурентов, скорректировать или сформировать ваше позиционирование на рынке.
Матрица QFD решает проблему того, о чем именно нужно говорить с потребителями. После построения матрицы вы сможете правильно выстроить коммуникацию с потребителем, потому что будете говорить о важных для него преимуществах.
Связаться с Виктором Сотниковым и задать вопросы можно по этой ссылке.
Читайте также: «Кризис маркетинга: что осталось в Digital-рекламе после весны’2022».
поделиться
поделиться
Рекомендуем:
Популярное
В Новосибирской области открыто 4,9 тысяч вакансий с зарплатой от ₽200 тысяч
В Новосибирске прощаются с известной зоозащитницей Екатериной Голобородько
Вторая пенсия для всех пенсионеров от 60 лет: что это такое и как её получить
Роспотребнадзор прокомментировал сообщения об опасности воды из-под крана
Мэрия Новосибирска ищет владельца брошенного возле «Ауры» Лексуса
Последние новости