- 29 июня 2022 08:30
- Cпецпроект
Кризис маркетинга: что осталось в Digital-рекламе после весны’2022
Как повлияла на рынок рекламы блокировка Instagram* и почему «ВКонтакте» разочаровал многих ринувшихся туда рекламодателей? Что делать в новых условиях предпринимателям, чтобы грамотно потратить свой рекламный бюджет? Об этом BFM-Новосибирск рассказал руководитель Stark Consulting Agency Виктор Сотников – эксперт по строительному маркетингу, обладающий почти десятилетним практическим опытом.
Виктор СОТНИКОВ. Фото предоставлено автором
С весны 2022 года рынок рекламы изменился так, как не менялся прежде никогда. Это связано с уходом с российского рынка такой площадки для контекстной рекламы, как Google, блокировкой Instagram* и невозможностью размещать здесь рекламу. Если вам покажется, что это пустяки, ведь у нас есть свои рекламные площадки, и вообще, можно продвигать рекламу исключительно «ВКонтакте», то вы заблуждаетесь.
Почему реклама в Instagram* сильно отличается от рекламы «ВКонтакте»
Во-первых, тысячи компаний, чей бизнес строился на продажах в Instagram*, столкнулись либо с кризисом продаж, либо шагают в сторону закрытия бизнеса. По моим оценкам, аккаунт в Instagram* с 50 тысячами качественных подписчиков соизмерим с инвестициями в 1,5-2 миллиона рублей и 1-3 годами работы. Это не только потерянные инвестиции, но и потерянное время.
Бизнес отреагировал моментально, переключив свои усилия и рекламные бюджеты из Instagram* на единственную общеизвестную российскую соцсеть – «ВКонтакте». Но результат рекламной активности там оказался далек от того, что было в Instagram*. Социальная сеть отреагировала на возмущение рекламодателей, так как для поддержания рекламных позиций необходимо увеличивать стоимость клика. Это влияет на рекламный бюджет, увеличение которого, в свою очередь, воздействует на стоимость входящих обращений и себестоимость продукта.
Для некоторых этот рекламный канал – в принципе нерентабельный. Например, я в агентстве Stark всем текущим клиентам предложил попробовать «ВКонтакте» как рекламную площадку без оплаты наших услуг в течение одного месяца. В среднем у одного из четырех клиентов получилась действительно эффективная рекламная кампания, которая дала реальные продажи и хорошую прибыль. Остальные либо остались на грани безубыточности с минимальной прибылью, либо получили отрицательный эффект: бюджеты потрачены, продажи не получены. Понятно, что рекламные кампании дорабатываются и совершенствуются со временем, но результат первых месяцев получен, и не брать его во внимание – глупо.
На мой взгляд, ситуация, сложившаяся с рекламой «ВКонтакте», обусловлена несколькими причинами:
- Другая целевая аудитория. В марте-апреле 2022 года было много прогнозов, что сейчас все удалят этот «ужасный» Instagram* и вспомнят про «ВКонтакте». Действительно, ожило очень много аккаунтов, у меня вся лента была забита постами «Привет, любимый «ВК», пять лет тут не появлялся». Статистика, размещенная в свободном доступе, говорит, что ушло примерно 30% активных пользователей Instagram*. Но это спорно – позже многие поставили на телефоны VPN и по-прежнему продолжили пользоваться привычной соцсетью.
Однако основная аудитория «ВКонтакте» вообще другая – у нее другие модели поведения, другие способы принятия решений о покупке и другие цели нахождения в социальной сети. Здесь работают те инструменты, которых просто нет в Instagram*, поэтому новой аудитории они непривычны и непонятны. У человека включается защитный механизм к новому и неудобному, поэтому решение установить VPN и продолжить пользоваться Instagram* кажется ему более приемлемым. - Перестройка работы с новым рекламным кабинетом и новыми принципами работы с рекламой. Тут необходимо повышение квалификации, отдельные курсы и обучающие программы, которые не только позволят узнать, на какие кнопки нужно нажимать в кабинете, но и, самое важное, понять механику работы социальной сети и рекламы в целом. Про квалификацию я подробно расскажу далее.
Причины роста стоимости одного клика
Во-вторых, наступил кризис отрасли рекламных агентств. Все таргетологи, SMM-специалисты и маркетологи, специализировавшиеся только на Instagram*, просто оказались без работы. Да, в Instagram* остался контент-маркетинг, реклама у блогеров и прочие инструменты, о которых поговорим позднее. Если рассматривать агентство как бизнес, то это колоссальная потеря выручки и прибыли. Те, кто специализировался только на этой социальной сети, просто закрылись. Все стали массово переквалифицироваться и переобучаться на работу с рекламными кабинетами «ВКонтакте».
И тут кроется очень неприятный сюрприз. Компании начали продавать новые для себя услуги – контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и таргетированную рекламу «ВКонтакте», однако уровень подготовки их специалистов и качество услуг еще очень низки ввиду недостатка опыта, проектов и знаний. Наработать бесценный практический опыт, проанализировать результаты, сделать работу над ошибками и опять получить новый опыт – на эту схему просто не хватает времени. Простые курсы и инструкции, которых на YouTube огромное количество, лишь учат нажимать нужные кнопки в нужном порядке. Но чтобы разобраться в механике рекламных кампаний, основах и принципах работы «ВКонтакте», надо потратить очень много времени. Выручка же агентству и трафик клиентам нужны здесь и сейчас.
Таким образом, низкое качество рекламных кампаний и перегретые аукционы отразились на каждом рекламодателе – практически у всех выросла стоимость клика и, как следствие, стоимость входящего обращения с рекламы.
Рекламные агентства и бизнес, ориентированные на Instagram*, оказались в ловушке компетенций исполнителей и низкой эффективности новой рекламной площадки. Правильное решение приняли те, кто параллельно попробовал другие площадки: запустил рекламные кампании в «Яндекс.Директ», Mytarget («Одноклассники» и проекты Mail.ru), «Авито.ру» и на других площадках, распределив бюджеты на тестирование и анализ результатов.
Влияние ситуации на рынок труда
В-третьих, это отразилось и на рынке труда. Я лично провожу собеседования и вижу, как приходят действительно крутые ребята, готовые работать за 30 тысяч рублей, лишь бы их обучали работе с «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте». Это отличные сотрудники, и сейчас самое время расширять штат. При найме я всегда смотрю в первую очередь на человека: хорошим специалистом он может стать, а вот хорошим человеком – уже нет.
Вместе с Instagram* с российского рынка уходит и Google, который, судя по недавним новостям, подал на банкротство российского юридического лица. Google, конечно, был не основной площадкой для размещения контекстной рекламы. По моему опыту, «Яндекс.Директ» занимает около 65% в общем объеме качественных квалифицированных обращений с контекстной рекламы. Перераспределение бюджетов с Google на «Яндекс» также оказало негативное воздействие на стоимость клика, да и в принципе на аукцион, но изменения значений не такие критичные, как в социальных сетях.
Девять доступных для бизнеса рекламных площадок
Я подготовил список рекламных площадок, которые остались и доступны для большинства компаний. Они подойдут не каждому бизнесу, и для того, чтобы узнать, какая именно ваша, просто сравните портрет своей целевой аудитории с медиа-китом площадки или обратитесь за консультацией к маркетологу и/или в агентство.
- «Яндекс.Директ».
- «ВКонтакте». Множество форматов таргетированной рекламы, группы, рассылки. Десятки инструментов, в которых рекомендую сначала разобраться, а потом запускать.
- Mytarget («Одноклассники» + проекты Mail.ru)
- Интернет-издания: Business FM, «Деловой квартал», «Коммерсантъ», РБК и т.д.
- Радио и ТВ.
- Instagram*. Неожиданно, правда? Там все еще можно работать с лидерами мнений, размещать рекламу у блогеров, которая оплачивается напрямую человеку.
- YouTube. Поскольку реклама в YouTube – это реклама от Google, то платные форматы больше не работают. Однако органический трафик работает, как SEO и реклама на других каналах. Необходимо подойти творчески к работе на этой площадке, а не просто оплачивать бюджет за клики в ООО «Гугл».
- «Авито.ру» и другие доски объявлений. Прекрасные рекламные кабинеты, огромные охваты. Подходит не каждому, но однозначно стоит рассмотреть.
- Справочники и карты. С ними все прекрасно – «2ГИС», «Яндекс.Карты» (тут уже больше года есть интересные коммерческие форматы размещения рекламы, советую присмотреться).
Перед стартом любой рекламной кампании, особенно нового инструмента, очень рекомендую провести стратегическую сессию. Соберите вместе маркетолога, руководителя отдела продаж и директора, пригласите на консультацию реального практика в сфере маркетинга и обязательно тех инструментов, которые рассматриваете. Проработайте стратегию, посчитайте UNIT-экономику и оцените эффективность рекламы до ее старта. Постройте пошаговый план работ на полгода вперед с контрольными точками и поэтапно его реализуйте.
Связаться с Виктором Сотниковым и задать вопросы можно по этой ссылке.
Читайте также: «Оптимизируем маркетинг производства вместе с экспертом по digital-маркетингу Виктором Сотниковым».
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
поделиться
поделиться
Рекомендуем:
Популярное
Стрельба возле лицея в Новосибирске: подозреваемый задержан
В Новосибирске прощаются с известной зоозащитницей Екатериной Голобородько
Мэр Новосибирска Максим Кудрявцев поделился подробностями о своей семье
Новый мэр Новосибирска Максим Кудрявцев впечатлен масштабами медиахолдинга Сибфм Group
Бесплатные кедры и ели: 10 тысяч саженцев для жителей Новосибирской области
Последние новости